El progreso nunca para, y de la misma forma el proceso de compra no deja de renovarse, la mentalidad del consumidor también está en constante cambio, volviéndose cada vez más compleja, haciendo a su vez que se tenga que innovar en el marketing de nuevo. Pero hay ciertas facetas del proceso de compra que están concienzudamente estudiadas por la ciencia y que han cambiado poco. Una de estas facetas es como toman los clientes la decisión de comprar porque, aunque no sabemos como los clientes analizan la información y opciones que se presentan durante la venta, si que sabemos como funciona el proceso y os vamos a hacer un adelanto: no es lineal.
Qué mecanismos actúan en cómo toman los clientes la decisión de comprar
Las investigaciones realizadas respecto a como toman los clientes la decisión de comprar arrojan luz sobre una idea que es básica en todo el mecanismo: los consumidores se enfrentan al proceso de compra y a su complejidad mediante sesgos cognitivos que tienen interiorizados y que existen desde hace muchos años. Los sesgos son pesos desproporcionados que se posicionan a favor o en contra de algo, en este caso, del proceso de compra. Vamos a ver más claramente como influyen los sesgos en el proceso de compra.
Los sesgos se alzan junto a la fase de exploración y evaluación de la maraña de la toma de decisiones, ayudando a decantarse por la compra de un producto u otro. Hay muchos sesgos, pero los más presentes en la gran masa de consumidores son principalmente seis:
-Efecto Gratis. Se trata de motivar al cliente incluyendo un pequeño regalo u obsequio en la compra que se va a realizar. No importa que el regalo tenga relación con el producto comprado, motiva de igual forma a consumidor.
-Efecto ahora. Cuando una oferta está limitada en el tiempo, ayudamos al consumidor a decidirse por la compra, ya que mientras más espera el cliente para obtener el producto, más débil se vuelve el impulso.
-Categorización. No extenderse excesivamente en la descripción del producto es fundamental. Una descripción breve y concisa simplifica la decisión de compra.
-Sesgo de escasez. Cuando se disminuye la posibilidad de poder encontrar el producto en el futuro, hace que los consumidores sientan más deseo de adquirirlo cuanto antes.
-Efecto arrastre. Las recomendaciones de otros clientes, así como las reseñas, son muy persuasivas para los clientes potenciales. Son muchas las personas que consultan antes reseñas y opiniones para saber qué opinan otros compradores del producto y su calidad. Esto está relacionado con el siguiente sesgo.
-Sesgo de autoridad. A las opiniones y reseñas de fuentes fiables o personas expertas en el tema se les da más valor que al resto y pueden influir en la decisión de compra.
Estos sesgos se encuentran dentro de la maraña de toma de decisiones, como vamos a ver a continuación.
La maraña de toma de decisiones, el modelo del proceso compra
Para entender como toman los clientes la decisión de comprar hay que entender una figura que es la maraña de la toma de decisiones.
Esta maraña comienza cuando se propicia una exposición del consumidor al producto, lo descubre. Pero eso no significa que vaya a comprarlo, para que comience el proceso de compra tiene que activarse. Una vez comenzado por los activadores de la compra, el consumidor entra en una bucle o maraña de búsqueda de información (llamada exploración) y comparación (llamada evaluación) de los productos que encuentra en cualquier medio. Con la exploración y la evaluación encontramos los sesgos de los que hablamos anteriormente. Los clientes pueden repetir este ciclo varias veces, en realidad, tantas como consideren necesarias.
Finalmente, se deciden por un producto u otro dependiendo sus necesidades, y terminan el proceso de compra. Rodeando a esta fase, se encuentra una neblina difusa llamada experiencia de compra, que dejará un recuerdo agradable o desagradable de todo el proceso, y se centra, sobre todo, en la última parte, la de la compra.
Así es como toman los clientes la decisión de comprar, ahora vamos a ver como podemos beneficiarnos, en marketing, de este conocimiento científico.
Aunque desgranado pueda parecer algo muy complejo, el cliente lo vive como una conducta normal y diaria, sin pararse a pensar en cada fase o en por qué la transita. Por ello, en marketing no buscamos evitar al cliente de este bucle de exploración y evaluación, al contrario, buscamos acompañarle, ofreciéndoles la información adecuada y las garantían que necesitan para sentirse seguros durante el proceso. Vamos a ver algunos consejos para ayudar al cliente proporcionando una experiencia de compra agradable para el consumidor:
-Intenta reducir el tiempo que pasa desde que el proceso de compra se activa hasta que se finaliza, de esta forma, el cliente estará menos expuesto a los productos de la competencia.
-Asegura la presencia de tu marca. La publicidad es imprescindible. El cliente debe saber que tu marca está ahí, para que la tenga presente mientras transita por el proceso de la compra.
-Utiliza los conocimientos sobre marketing de forma responsable. A los consumidores no les gusta el juegos sucio y si lo detectan, dejarán de tener presente la marca por la mala experiencia.
